Учёные из Высшей школы экономики выяснили, как представители разных поколений относятся к сервисам совместного потребления — например, BlaBlaCar, Делимобиль или Airbnb. Результаты научной работы будут опубликованы в Вестнике Московского университета.
Одна из самых быстро развивающихся экономических моделей в последнее десятилетие — шеринг-экономика. В России объём транзакций в 2019-м году вырос на 50% по сравнению с 2018-м и составил 769,5 млрд рублей. То есть потребителям всё чаще удобнее платить за временный доступ к благам, чем владеть ими. Однако в истории «шеринг» — не новшество. Комиссионные магазины, общественные библиотеки, прокат спортинвентаря, обмен вещами, поиск попутчиков — всё это существовало задолго до интернета, где сейчас набирают обороты новые сервисы совместного потребления или маркетплейсы.
Почему одни люди решаются отказаться от покупки в пользу временного владения, а другие выбирают полное обладание собственностью, пренебрегая подержанной вещью? Какое влияние на выбор той или иной модели поведения оказывает возраст? Согласно cоциологической теории поколений, «отцы» и «дети» ведут себя неодинаково, поскольку воспитывались в разных социально-экономических условиях. Исследователи с факультета бизнеса и менеджмента НИУ ВШЭ решили проверить, так ли это на самом деле.
Они опросили 3635 разновозрастных пользователей сервисов совместного потребления. Выяснилось, что поколение X (36–55 лет) в большей степени нацелены на полное обладание собственностью, предпочитают проверенные товары и меньше остальных намерены делиться нажитым с незнакомыми людьми. «Иксы» наиболее насторожены к ССП. Авторы исследования связывают это с меньшей, по сравнению с поколениями Y и Z (26-35 и 18-25 лет соответственно), цифровой грамотностью из-за меньшей «погружённости» в интернет.
Наибольшую лояльность к шерингу проявили представители поколения Y (взрослая молодёжь). При этом они легко пользуются прокатом или берут в долг у знакомых, не стремятся к крупным вложениям (например, в недвижимость) и к покупкам, которые могут пригодиться лишь раз.
Гораздо больше, чем «иксы» и «игреки», в IT-сферу вовлечены зуммеры (поколение Z — от 18 до 25 лет). Можно сказать, погружены в неё практически с рождения. Выросшие в сравнительно благополучной экономической ситуации начала 2000-х зуммеры не привыкли пользоваться чужими вещами (донашивать, например, за старшими братьями и сёстрами), поэтому брезгливее к подержанным товарам. Для сравнения, миллениалам (поколение Y), взросление которых пришлось на 90-е годы, брезгливость свойственна меньше всего. Поэтому поколение Z более скептически относится к сервисам совместного пользования. При этом для представителей обоих поколений главное — нематериальные выгоды и экономия средств.
По словам авторов работы, исследований на эту тему во всем мире пока мало, большинство фокусируются на каком-то одном сервисе, а выборки часто страдают нерепрезентативностью, то есть результаты наблюдений нельзя проецировать на население в общем. Выявленные поколенческие особенности имеют значение как для науки, так и для бизнеса. Открывается возможность более тонкой настройки рекламы, что в свою очередь позволит потребителям не тратить деньги впустую, а платформам эффективнее капитализироваться на целевой аудитории.
Автор: Альберт Ахмадеев
Редактор: Анастасия Воротникова